Fumer tue, un message qui stimule ? Tabagisme et analyse du cerveau. Read more at Suite101: Fumer tue, un message qui stimule ?: Tabagisme et analyse du cerveau.

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La neuroimagerie médicale semble remettre en cause la politique publique de lutte contre le tabagisme

Depuis la loi Evin du 10 janvier 1991 , les pouvoirs publics se sont lancés dans une stratégie de lutte contre les ravages de l'alcool et du tabac qui passe par des messages et des signes chocs.

"Fumer nuit gravement à la santé", "fumer provoque le cancer", "fumer provoque le cancer mortel du poumon", "fumer tue". Au cours des années, les messages et les signaux se sont durcis et certains pays ont même adopté le symbole universel de la tête de mort afin de faire passer le message.
Images chocs et antibagisme

L' Organisation mondiale de la santé (OMS) a recommandé récemment l'utilisation d'images chocs afin de dissuader les fumeurs, et la ministre de la santé a reconnu qu'elle y était favorable. Pourtant, certains s'interrogent sur la logique même de cette méthode.
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Conscient des limites des sondages classiques, le gourou du marketing Martin Lindstrom tente de répondre à cette question dans son dernier bestseller intitulé Buy.ology. Lindstrom a fait appel à l'expertise scientifique du Dr Calvert, titulaire de la chaire de neuroimagerie de l'Université de Warwick et au Professeur Silberstein, de la société australienne NeuroInsight.

Tous trois sont des adeptes d'une nouvelle discipline, le neuromarketing qui a comme postulat de base que les enquêtes auprès des consommateurs sont peu fiables. Ils estiment qu'il est préférable de recourir à des analyses basées sur des méthodes de scanner afin d'analyser quelle partie du cerveau réagit à une suggestion, une phrase ou une image.

Ces pionniers du neuromarketing ont donc décidé de lancer une grande étude impliquant plusieurs miliers de sujets issus de différentes cultures sur l'efficacité des messages figurant sur les paquets de cigarette. Leurs conclusions sont pour le moins...effrayantes.
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Premièrement, l'envie de fumer des sujets n' est pas supprimée par les messages de mises en gardes figurant sur les paquets de cigarettes. Mais le pire était encore à venir.
Le test imparable du scanner du cerveau

En analysant les scan des participants à l'étude, les chercheurs ont découvert qu'une partie du cerveau appelée noyau accumbens était stimulée par la vue de messages de mise en garde. Or le noyau accumbens est en fait une zone du cerveau qui est stimulée lorsque le corps désire quelque chose. Elle est même surnomée "craving spot" (centre de l'addiction) par les chercheurs anglo-saxons car elle est directement liée aux mécanismes addictifs.

Loin de dissuader les fumeurs, les messages de mise en garde semblent avoir pour effet de créer une sensation de manque chez les fumeurs.

Il conviendrait peut être de mener une étude similaire sur l'effet des photos chocs de cancéreux recommandées par l'Organisation mondiale de la santé. Quoiqu'il en soit la suppression des espaces ouverts aux fumeurs et l'augmentation constante du prix des cigarettes semblent avoir de beaux jours devant elles.

LDV est research analyst et consultant pédagogique. Il peut être joint à grandeecole@booxi.fr
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